Un client nu vede departamentele unei companii. Nu știe unde se termină responsabilitatea echipei de marketing și unde începe cea de vânzări, cine administrează website-ul sau dacă persoana care îi răspunde la telefon aparține unui alt departament decât cea cu care a discutat anterior. Pentru el, toate aceste interacțiuni au un singur nume: experiența cu acel business.
Din interiorul unei organizații, lucrurile arată diferit. Marketingul atrage atenția, vânzările preiau lead-urile, operaționalul livrează, iar customer service-ul gestionează relația ulterioară. Fiecare echipă își poate îndeplini corect responsabilitățile și, cu toate acestea, experiența clientului poate rămâne fragmentată. O informație care nu ajunge dintr-un departament în altul, o promisiune făcută într-o reclamă și neconfirmată în realitate sau un proces care obligă clientul să explice aceeași situație de mai multe ori sunt suficiente pentru ca o experiență aparent bine construită să înceapă să piardă coerență.
Tocmai această perspectivă explică importanța conceptului de customer journey. Pentru un business, el oferă posibilitatea de a privi relația cu clientul nu prin prisma proceselor interne, ci din locul în care se află cel care cumpără: ce descoperă, ce înțelege, ce îl convinge, unde ezită, ce îl frustrează și ce îl determină să continue sau să renunțe.
Ce este Customer Journey?
Customer journey reprezintă întregul parcurs al clientului și totalitatea interacțiunilor pe care acesta le are cu un brand, de la momentul în care apare o nevoie sau descoperă compania până la cumpărare și, ideal, la revenire și recomandare.
Parcursul nu începe neapărat pe website și nici în momentul în care cineva completează un formular. Poate începe cu o căutare pe Google, o recomandare primită de la un prieten, un articol citit întâmplător, o reclamă văzută pe Instagram sau o conversație în care cineva menționează numele companiei.
La fel de important, customer journey nu se termină odată cu plata. Confirmarea comenzii, livrarea, modul în care este rezolvată o problemă, un email primit ulterior sau ușurința cu care clientul poate reveni fac parte din aceeași experiență.
De aceea, reprezentarea customer journey ca un traseu perfect liniar — clientul descoperă, analizează, cumpără și revine — este utilă pentru a înțelege conceptul, dar simplifică foarte mult comportamentul real. O persoană poate descoperi un brand astăzi, poate reveni peste trei săptămâni, poate compara cinci alternative, poate citi recenzii, poate abandona procesul de cumpărare și poate reveni după alte câteva luni.
Din perspectiva clientului, toate aceste momente aparțin aceleiași relații.
Care sunt etapele Customer Journey?
În funcție de industrie, model de business și complexitatea deciziei de cumpărare, parcursul poate avea forme diferite. Totuși, un model util pentru înțelegerea etapelor customer journey include cinci momente importante: awareness, consideration, decision, retention și advocacy.
Awareness – momentul în care apare nevoia sau este descoperit brandul
În această etapă, clientul nu este neapărat pregătit să cumpere. Uneori nici măcar nu și-a definit foarte bine problema. Caută informații, încearcă să înțeleagă alternativele sau descoperă pentru prima dată un business care i-ar putea oferi o soluție.
Pentru companie, tentația este să considere acest moment unul de marketing. Pentru client însă, prima interacțiune începe deja să formeze o percepție. Claritatea mesajului, relevanța informației, ușurința cu care înțelege ce face acel business și senzația că se află în locul potrivit influențează ceea ce se va întâmpla mai târziu.
Consideration – perioada în care clientul evaluează
Aici începe comparația. Clientul citește, caută recenzii, analizează prețuri, încearcă să înțeleagă diferențele dintre alternative și, mai ales, încearcă să reducă incertitudinea asociată unei decizii.
Este una dintre etapele în care business-urile tind să vorbească foarte mult despre ele însele, deși clientul caută de fapt răspunsuri despre propria situație. Nu îl interesează doar câți ani de experiență are compania sau câte servicii oferă, ci dacă soluția este potrivită pentru el, cât îl va costa, ce riscuri există și la ce se poate aștepta după ce spune „da”.
Decision – momentul deciziei
Aici, uneori, detaliile aparent mici devin decisive. Un formular prea complicat, un preț greu de găsit, un răspuns primit după două zile sau un proces de comandă confuz pot introduce suficientă fricțiune încât un client aproape convins să amâne.
Și aici apare o distincție importantă: un client pierdut nu este întotdeauna un client câștigat de competitor. Uneori este pur și simplu un client care nu a mai luat nicio decizie.
De aceea, optimizarea acestei etape nu înseamnă numai să fii mai convingător. Înseamnă și să identifici ceea ce face alegerea inutil de dificilă.
Atunci când problema se află în experiență, în ofertă sau în procesul de cumpărare, creșterea investiției în promovare nu o va elimina. Marketingul poate aduce mai mulți oameni în fața business-ului, dar nu poate corecta singur ceea ce îi împiedică să continue. Este o diferență pe care am analizat-o și în „Poate marketingul să repare un business?”
Retention – experiența de după cumpărare
Multe customer journeys sunt proiectate cu foarte multă atenție până la conversie și surprinzător de puțin după ea.
Din punctul de vedere al business-ului, obiectivul a fost atins: clientul a cumpărat. Din punctul de vedere al clientului, însă, tocmai începe momentul în care promisiunea făcută de marketing este verificată în realitate.
Calitatea livrării, comunicarea, suportul, felul în care este gestionată o problemă și sentimentul că relația nu s-a încheiat imediat după încasarea banilor influențează probabilitatea unei achiziții viitoare.
Tocmai perioada de după achiziție poate transforma o tranzacție într-o relație și un client într-o sursă de recomandări. Este motivul pentru care experiența post-vânzare merită privită ca parte din marketing, nu doar ca responsabilitate operațională, idee pe care am dezvoltat-o și în articolul „Cea mai puternică formă de marketing începe după vânzare.”
Advocacy – când experiența începe să lucreze pentru business
Ultima etapă este cea în care un client mulțumit devine mai mult decât un cumpărător recurent. Lasă o recenzie, recomandă compania, vorbește despre experiență sau o introduce în conversații în care brandul nu ar fi ajuns prin propriile campanii.
În acest punct, customer journey produce unul dintre cele mai valoroase rezultate pe care marketingul le poate obține: un client care contribuie voluntar la construirea încrederii altor clienți.
Ce este un Customer Journey Map și de ce merită construit?
Dacă customer journey descrie parcursul clientului, un Customer Journey Map este reprezentarea vizuală a acestui parcurs. El organizează într-o succesiune logică etapele prin care trece clientul, punctele de contact cu business-ul, acțiunile pe care le face, întrebările pe care și le pune, dificultățile pe care le întâmpină și, uneori, emoțiile care însoțesc fiecare moment al experienței.
Valoarea unei astfel de hărți nu stă însă în reprezentarea grafică. Un customer journey map devine util atunci când scoate la suprafață diferența dintre procesul pe care compania crede că îl oferă și experiența pe care clientul o trăiește în realitate.
Un business poate considera, de exemplu, că procesul de solicitare a unei oferte este simplu: clientul intră pe website, completează formularul, este contactat de un consultant și primește propunerea comercială. Privit din perspectiva clientului, același traseu poate arăta complet diferit. Nu înțelege exact ce serviciu trebuie să aleagă, formularul îi solicită informații pe care nu le are la îndemână, nu știe în cât timp va fi contactat, iar atunci când primește telefonul trebuie să explice din nou ceea ce tocmai a completat.
Pe hârtie, procesul funcționează. În experiența clientului, există deja mai multe momente de fricțiune.
Tocmai de aceea, customer journey mapping nu ar trebui tratat ca un exercițiu de marketing, ci ca un instrument de business. El poate arăta unde comunicarea nu este suficient de clară, unde procesele interne transferă efort către client, unde departamentele nu sunt sincronizate și unde o experiență care pare eficientă din interior devine complicată atunci când este privită din exterior.
Customer touchpoints: fiecare interacțiune contribuie la experiența clientului
Un element central al oricărui customer journey îl reprezintă customer touchpoints, adică punctele de contact dintre client și brand.
Un touchpoint poate fi evident, precum website-ul, magazinul, reclama sau conversația cu un consultant, dar poate fi și un element căruia organizația îi acordă mult mai puțină atenție: emailul de confirmare, timpul de așteptare la telefon, factura, ambalajul, politica de retur, mesajul automat primit după completarea unui formular sau modul în care este soluționată o reclamație.
Unele dintre aceste interacțiuni sunt controlate direct de companie. Altele nu. O recenzie găsită pe Google, o recomandare făcută într-un grup de Facebook sau experiența povestită de un prieten pot deveni touchpoints înainte ca persoana respectivă să fi intrat vreodată pe website-ul companiei.
Greșeala apare atunci când fiecare punct de contact este optimizat separat. Marketingul urmărește performanța reclamelor, echipa web urmărește conversiile, sales-ul urmărește lead-urile, iar customer service-ul urmărește timpul de răspuns. Fiecare indicator poate arăta bine individual, în timp ce experiența completă rămâne dificilă.
Pentru client, o reclamă excelentă nu compensează un consultant indiferent, iar un website impecabil nu anulează o livrare gestionată prost. Experiența nu este media tuturor touchpoint-urilor. Uneori, un singur moment suficient de prost poate redefini percepția asupra întregii relații.
Tocmai această acumulare de interacțiuni explică de ce Customer Experience poate deveni un avantaj competitiv greu de replicat. Produsele, prețurile sau tehnologia pot fi imitate relativ repede; felul în care un business reușește să construiască o experiență coerentă în jurul clientului este mult mai dificil de copiat.
Pain points: unde începe să piardă business-ul clientul?
O hartă a parcursului clientului devine cu adevărat valoroasă atunci când identifică pain points, adică momentele în care experiența devine dificilă, neclară, lentă sau frustrantă.
Unele sunt evidente: website-ul se încarcă greu, formularul nu funcționează, plata este complicată sau clientul nu primește răspuns. Altele sunt mult mai subtile și, tocmai din acest motiv, pot rămâne mult timp neobservate.
Un client poate renunța pentru că nu înțelege diferența dintre două servicii. Poate amâna pentru că nu găsește suficiente informații despre preț. Poate ezita pentru că nu știe ce se întâmplă după solicitarea unei oferte. Poate abandona o achiziție nu pentru că produsul nu îl interesează, ci pentru că procesul îi cere prea mult efort într-un moment în care încă nu este suficient de convins.
Aceste situații schimbă și întrebarea pe care ar trebui să și-o pună un business. În loc de „Cum îl convingem să cumpere?”, uneori este mai util să întrebe „Ce îl împiedică să ia decizia?”
Diferența pare mică, dar schimbă perspectiva. Prima întrebare caută instrumente de persuasiune. A doua caută fricțiunea.
Customer Journey și Sales Funnel nu sunt același lucru
Customer journey și sales funnel sunt adesea folosite pentru a descrie același proces, însă perspectiva lor este diferită.
Un sales funnel privește traseul în primul rând din perspectiva business-ului: câți oameni ajung în partea superioară a funnel-ului, câți devin lead-uri, câți avansează și câți convertesc. Este un model foarte util pentru măsurarea performanței comerciale.
Customer journey schimbă punctul de observație. În loc să întrebe doar unde se află clientul în funnel, încearcă să înțeleagă ce se întâmplă cu el în acel moment: ce încearcă să obțină, ce informații îi lipsesc, ce întrebări are, ce obstacole întâlnește și ce îl determină să continue.
Un funnel poate arăta că foarte mulți utilizatori abandonează înainte de solicitarea unei oferte. Customer journey încearcă să explice de ce.
Cele două instrumente nu se exclud. Dimpotrivă, folosite împreună pot spune o poveste mult mai completă: datele arată unde apare problema, iar analiza parcursului clientului poate ajuta business-ul să înțeleagă de ce apare.
Cum construiești un Customer Journey Map
O hartă utilă nu ar trebui să pornească de la ceea ce compania presupune că face clientul, ci de la ceea ce poate observa despre comportamentul lui real. Analytics, căutările interne de pe site, conversațiile cu echipa de vânzări, emailurile, reclamațiile, recenziile, interviurile cu clienții și întrebările primite înainte de cumpărare pot spune uneori mai mult despre customer journey decât o ședință în care organizația încearcă să îl reconstruiască din memorie.
Primul pas este definirea clientului și a situației pe care vrem să o analizăm. Același business poate avea customer journeys diferite pentru categorii diferite de clienți, produse sau servicii, iar încercarea de a le comprima într-o singură hartă poate produce o imagine prea generală pentru a mai fi utilă.
Urmează identificarea etapelor principale și a touchpoint-urilor din fiecare etapă. Pentru fiecare dintre ele merită analizate câteva întrebări simple: Ce încearcă să facă persoana în acest moment? Ce informație caută? Ce întrebare are? Ce îi cere business-ul să facă? Ce ar putea crea ezitare? Ce se întâmplă dacă lucrurile nu funcționează așa cum se așteaptă?
Abia după această analiză are sens să fie căutate soluțiile. Altfel, există riscul ca organizația să optimizeze procese care nu reprezentau problema sau să introducă instrumente noi într-un customer journey care avea nevoie, de fapt, de mai multă claritate și mai puțină complexitate.
Un exemplu de Customer Journey: experiența unui client într-un restaurant
Să presupunem că o persoană caută un restaurant pentru o cină cu prietenii. Experiența nu începe atunci când intră în local. Începe mult mai devreme.
Caută pe Google, vede câteva restaurante, verifică fotografiile, citește recenziile, intră pe website, care devine unul dintre primele locuri în care business-ul trebuie să transmită claritate și credibilitate, caută meniul și prețurile, verifică locația și încearcă să facă o rezervare. Până în acest moment, nu a consumat nimic și totuși și-a format deja o impresie despre business.
După rezervare poate primi o confirmare. Ajunge la restaurant și interacționează cu persoana care îl întâmpină, cu ospătarul, cu meniul, cu spațiul și cu serviciul propriu-zis. La final urmează plata, poate o solicitare de feedback, iar câteva zile mai târziu poate decide dacă revine sau dacă recomandă restaurantul altcuiva.
Privit din perspectiva organizației, avem marketing, Google Business Profile, website, rezervări, front-of-house, bucătărie și customer service. Privit din perspectiva clientului, avem o singură seară la restaurant. Iar experiența creată de un restaurant poate avea o influență care depășește relația cu propriul client, contribuind inclusiv la felul în care oamenii percep locul în care acesta funcționează. Este o perspectivă pe care am explorat-o separat în articolul despre rolul restaurantelor în identitatea unui oraș.
Aceasta este, poate, cea mai simplă explicație pentru valoarea customer journey mapping: clientul experimentează ca întreg ceea ce business-ul administrează pe bucăți.
Unde se rupe, de fapt, Customer Journey-ul?
Cele mai interesante probleme apar adesea nu în interiorul unei etape, ci între etape.
Marketingul promite rapiditate, dar procesul operațional este lent. Sales-ul află nevoile clientului, dar informația nu ajunge la echipa care livrează serviciul. Website-ul permite o solicitare online, însă clientul este sunat ulterior pentru a furniza aceleași date. Customer service-ul încearcă să rezolve o problemă fără să aibă acces la istoricul conversațiilor anterioare.
Din perspectiva fiecărui departament, poate exista o explicație perfect rezonabilă. Din perspectiva clientului, există doar sentimentul că business-ul nu îl cunoaște, nu îl ascultă sau îi consumă inutil timpul.
De aceea, un customer journey bun nu este construit exclusiv în departamentul de marketing. Are nevoie de informații de la oamenii care vorbesc cu clienții, de la vânzări, operațional, suport și management. Uneori, tocmai diferențele dintre ceea ce cred aceste echipe despre experiența clientului sunt cele care indică unde trebuie privit mai atent.
Cele mai bune customer journeys nu sunt cele în care fiecare departament funcționează impecabil separat, ci cele în care clientul nu simte granițele dintre ele.
Cum îmbunătățești Customer Journey-ul?
Îmbunătățirea parcursului clientului nu presupune neapărat introducerea mai multor tehnologii, automatizări sau puncte de contact. Uneori presupune exact contrariul: eliminarea unui pas, simplificarea unei alegeri, reducerea informațiilor solicitate sau renunțarea la un proces intern care transferă inutil efortul către client.
Un business poate începe prin a identifica momentele în care oamenii abandonează, întrebările care se repetă, reclamațiile care apar frecvent și situațiile în care clienții au nevoie de ajutor pentru a face ceva ce ar trebui să fie intuitiv. Apoi poate analiza dacă problema este de comunicare, proces, tehnologie, coordonare internă sau pur și simplu de lipsă de atenție față de ceea ce trăiește clientul.
Nu fiecare touchpoint trebuie transformat într-o experiență spectaculoasă. De cele mai multe ori, clientul nu are nevoie să fie impresionat la fiecare pas. Are nevoie ca lucrurile să fie clare, coerente și suficient de simple încât să poată continua fără să se întrebe permanent ce trebuie să facă în continuare.
Iar aici customer journey încetează să mai fie o hartă frumoasă într-o prezentare și devine ceea ce ar trebui să fie de la început: o modalitate de a vedea business-ul prin ochii celui pentru care a fost construit.
Ce ar trebui să facă un business?
Primul pas nu este să deseneze imediat o hartă complexă, ci să aleagă un parcurs concret și să îl parcurgă de la început până la sfârșit exact așa cum îl trăiește clientul. Să caute compania pe Google, să intre pe website, să solicite informații, să completeze formularul, să observe mesajele primite, să urmărească timpul de răspuns și să vadă ce se întâmplă după cumpărare.
Apoi merită comparată această experiență cu ceea ce organizația crede că oferă.
Diferența dintre cele două poate scoate la suprafață unele dintre cele mai valoroase oportunități de îmbunătățire.
Pentru că un customer journey performant nu se construiește atunci când fiecare departament își optimizează propria bucată de proces. Se construiește atunci când întregul business reușește să privească experiența din aceeași perspectivă din care o privește clientul: ca pe un singur parcurs.
